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本文来源于时间财经 2019-05-15 17:11:22
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近日,“国产红酒之王”张裕联手美妆品牌雙妹推出联合定制款解百纳,意图借助国潮概念吸引更多年轻消费者。雙妹(VIVE)为上海家化旗下品牌,诞生于1898年,是以东情西韵为特色的高端时尚美妆品牌。

据天猫张裕旗舰店资料显示,“张裕第九代解百纳干红葡萄酒&双妹cp”单瓶售价为198元,打折后158元。截止5月14日中午,该款葡萄酒库存969件,月销量仅31件。

截图来自于张裕天猫旗舰店

某名酒品牌大使王新(化名)对时间财经表示,雙妹和张裕的合作是拍脑门的想法,市场营销行为应该在问卷和消费者行为研究所提出的数据和解困下进行,类似的广告完全看不出能对这个品牌做出任何销售贡献。

在张裕跨界美妆品牌背后,是这家国内最大葡萄酒生产商连续七年业绩增长乏力的困境。自经历2011年营收60.27亿元、净利润19.07亿元巅峰后,张裕业绩就进入下滑停滞阶段,2018年的归母净利润10.43亿元仅相当于2011年的54.7%,数据接近“腰斩”。

中国食品产业分析师朱丹蓬告诉时间财经,张裕的老上海情怀,打造的更多的是一线城市受众。矛盾之处在于,一线城市消费者对于张裕的品牌调性来说,并不是非常买帐。至于雙妹和张裕的联合,也难言乐观。

关于上述问题,时间财经致多次致电、短信联系张裕品牌传播部负责人,截至发稿没有收到任何回复。

无法成为爆款?

如何借时尚、潮流等年轻人关注的热门元素,吸引年轻消费者的注意力、扩大品牌影响力,成为当下包括张裕在内的各大国产酒企不断探索的领域。

王新对时间财经表示,当下新产品定位应该是着重吸引00后以至到60后眼光,以女性为主,最好有中高等教育和西方教育背景,薪资水平在本地中上及以上的消费群体。在这种背景下,真正有多少人会去看老上海风情牌?而且这个舶来品不管是种植、酿制还是文化跟这个创意完全都不搭腔。在没有政策影响的前提下,是完全看不出会有任何成为爆款的潜力。

王新还称,现在酒标设计无非走两个路线,一个是经典路线,主要特点概括为:框线、黑白纯色、方正字体、地域标识、品种,等级;另外一个是现代,主要特点概括为:多彩,单色但多亮色、时尚色彩搭配、现代艺术、卡通、时尚字体等。但是,张裕这次的酒标完全不属于任何一个。

国际上目前比较知名的葡萄酒“跨界”成功案例是法国木桐酒庄(Chateau Mouton Rothschild)的创意酒标。从1945年起,木桐酒庄开始每年在酒标的上部用一幅艺术家的绘画作品作为标签的装饰。这成为木桐酒庄的标志之一,也是木桐酒庄成功的营销手腕的一个代表。很多人仅仅是为了收藏酒标而要将Mouton买齐,这一方法后来也被一些别的酒厂所效仿。

英国查尔斯王子2006年11月的一幅水彩画被木桐酒庄选作2004年份酒的新酒标。木桐酒庄所选的这幅水彩画描绘的是蔚蓝海岸大区(Cote d‘Azur)安提布岬(Capd’Antibes)的松树。木桐酒庄的发言人之前在接受采访时表示,选择查尔斯王子的水彩画是为了纪念2004年举办的英法友好协约(Entente Cordial)签署100周年。该酒标上刻写着:“庆祝英法友好协约签署100周年,查尔斯2004。”

朱丹蓬认为,中国现在很多品牌都在做跨界,按照这几年的观察及评估来看,目前并没有哪个品牌通过跨界取得很大成功。

为什么没有取得巨大的成功,或者说成功也只是昙花一现呢?朱丹蓬告诉时间财经,跨界需要一个中长期的战略去支撑。某一阶段的效果,并不代表跨界真正的成功。从中长期来看,首先企业要有中长期跨界的战略来支撑,要有专业的团队来匹配,以及有好的活动去变现跟落地。整个中国的跨界刚刚开始,还有很多的工作需要落实。

进口葡萄酒凶猛

2018年张裕净利润几乎零增长,业绩增长已是连续第七年陷入低谷。正如张裕在2018年报中称,公司盈利增长停滞的部分原因在于行业因素,随着进口葡萄酒不断蚕食国产葡萄酒的市场空间,国内葡萄酒市场竞争十分激烈;而原料和包装材料价格上涨,固定资产折旧、运费和人力成本增加,进一步加大了公司盈利增长的压力。

张裕股份2010-2018年业绩增长率情况

这样的尴尬境地背后,是进口葡萄酒带来的冲击。2011年是张裕业绩巅峰的一年,也是进口葡萄酒金额大幅增长的一年。统计数据显示,2011年葡萄酒进口总量36.16万千升,同比增长27.6%,进口金额13.93亿美元,同比增长80.9%。中国葡萄酒进口量与进口额从2014年开始,除了2018年有小幅度下降以外,基本都在稳步上升。

2014-2019第一季度中国葡萄酒进口量与进口额变化情况(单位:万千升;亿美元)

截图来自于前瞻经济产业研究院

张裕也一直在进口葡萄酒的积压中寻找出路。2018年1月张裕宣布,周洪江出任董事长。周洪江执掌张裕以来,将白兰地业务视为业绩增长引擎,宣布2018在白兰地的市场投入将达到2017年的两倍。但是2018年报显示,其白兰地业务板块营业成本比上一年同期增长14.58%,营业收入为9.99亿元,仅同比增长0.94%,毛利率比上一年同期下滑4.81%,结果差强人意。

这几年,张裕也不断在海外进行收购来寻找出路。今年初,张裕正式宣布出资2060.5万澳元现金(约合1亿元人民币)收购澳大利亚歌浓酒庄公司80%的股权,其余20%股权由歌浓酒庄原核心管理层继续持有。这是继在法国、西班牙和智利完成四次海外收购之后,张裕公司第五次进行海外收购。

层层出新的市场战略能够让张裕重返巅峰吗?“张裕这样优秀的企业,将来一定会在全球市场打开一个很好的局面。”这是与索罗斯共同成立量子基金的吉姆罗杰斯(Jim Rogers)在2009年说过的话,但是10年之后的张裕不论是在中国境内,还是在全球市场发展并不顺利。张裕2019年的盈利前景也不容乐观。

Wind预测显示,券商预计2019年张裕净利润为10.79亿元,相比2018年仅增长3.5%。“美酒佳人”的组合能让张裕重返巅峰吗?只有时间可以告诉我们答案。

(编辑:林辰)
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